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日本でバレンタインデーが定着するに従って、菓子業界でそれにお返しをする日を作ってはどうかという案が出された。これを受けた菓子業界では、昭和40年代に入って以降、個々に独自の日を定め、ビスケットやマシュマロ、キャンディ等を「お返しの贈り物」として宣伝販売するようになった。
 

日本におけるホワイトデーの元祖については諸説あり、ホワイトデーの時期になると各陣がそれぞれが元祖だと広報している。銘菓「鶴乃子」で知られる福岡市の老舗菓子屋「石村萬盛堂」が、1978年（昭和53年）、この日にバレンタインチョコのお返しとして「君からもらったチョコレートを僕の優しさ（マシュマロ）で包んでお返しするよ」とチョコマシュマロを「マシュマロデー」として売り出し、その後、クッキーやキャンディなどをこの日に発売する菓子店が続出し、全国に普及したとの説の方が最有力である。
 

全国飴菓子工業協同組合（全飴協）は1980年（昭和55年）からホワイトデーをスタートし、3月14日に定めた理由を、269年2月14日、兵士の自由結婚禁止政策に背いて結婚しようとした男女を救うためにウァレンティヌス司祭は殉教したが、その1ヶ月後の3月14日、その2人が改めて永遠の愛を誓い合ったと言われていることに由来するとしている。全飴協はその後、ホワイトデーをキャンディの日に変えた。

東京では1973年（昭和48年）にエイワが不二家と協力し、“ホワイトには「幸福を呼ぶ」「縁起が良い」という意味がある”ということで、バレンタインデーの1ヶ月後をホワイトデーを設定したとの新聞記事がある（読売新聞）。
 

近年ではデパートなどで食品以外の贈り物などの販売促進も行われており、菓子業界では駅やデパートでの手焼きクッキーなどの販売も売り上げを伸ばしている。